Wenn Erfolg zum Problem wird: Warum schnell ausverkaufte „Limited Editions“ Marken langfristig schaden können

Kaum ein Marketingtrick ist so beliebt wie der Hype um Limited Editions. Schnell vergriffen, heiß begehrt – das signalisiert Exklusivität, weckt Sammeltrieb und treibt die Nachfrage in die Höhe – so zumindest die Annahme vieler Manager:innen. Doch ist der sofortige Ausverkauf von Limited Editions wirklich ein Zeichen für den langfristigen Erfolg einer Marke? Oder schürt er langfristig Frust statt Loyalität?

Dieser Frage geht eine aktuelle Studie unter Beteiligung von Prof. Dr. Michael Steiner, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Witten/Herdecke (UW/H), nach. 

Blitz-Ausverkauf kann der Marke schaden

Die Studie zeigt: Ein sofortiger Ausverkauf hedonistischer Limited Editions, die vor allem dem Genuss, der Freude oder dem Prestige dienen (z. B. Luxussneaker oder exklusive Füllhalter), wirkt sich negativ auf die langfristige Markenbindung aus. Statt Begeisterung erzeugt die Aktion Enttäuschung; die Bereitschaft zum erneuten Kauf sinkt. Denn wenn begehrte Produkte zu schnell vergriffen sind, empfinden viele Kund:innen das als unfair – sie fühlen sich ausgeschlossen und verlieren das Vertrauen in die Marke.

Besonders kritisch: Wenn die Limited Editions nicht direkt vom Hersteller, sondern über externe Händler verkauft werden, steigt die Frustration bei einem sofortigen Ausverkauf zusätzlich.Viele beurteilen den Verkauf über Händler als intransparent – sie wissen nicht, bei welchen Händlern die Limited Edition noch verfügbar ist und erleben den Prozess deshalb als besonders enttäuschend.

Vertriebswege sind entscheidend

Laut der Studie kann der Hersteller einen gezielten Gegenimpuls setzen: indem er die Limited Editions in seiner App in Kombination mit einer Verlosung anbietet. Diese Form des Direktvertriebs durch den Hersteller mindert die negativen Effekte – zumindest bei jenen, die leer ausgehen. Wer bei Limited Editions allerdings zum Kreis der erfolgreichen Käufer:innen gehört, empfindet die Verlosung weniger positiv. Deshalb gilt: Bei größeren Produktionsmengen von Limited Editions ist der klassische Handel oft die bessere Wahl.

Nicht jedes Produkt eignet sich für Knappheit

Und was ist mit funktionalen Produkten, etwa Laufschuhen oder Elektronikzubehör? Hier ist die Empfehlung eindeutig: Finger weg vom künstlichen Verknappen. Bei utilitaristischen Gütern, also Produkten, die vor allem wegen ihres praktischen Nutzens gekauft werden, senkt ein Ausverkauf von Limited Editions – unabhängig von der Verkaufsstrategie – durchweg den Markenwert und die Loyalität der Kund:innen. 

Weitere Informationen: 

Die Studie mit dem Titel „From Rarity to Desire: How Introducing New Limited Editions, the Immediacy of Sellouts, and Distribution Strategies Drive Brand Repurchase Intentions“ wurde zur Publikation im renommierten „Journal of Retailing“ angenommen – dem ältesten und zugleich einem der fünf international führenden Marketing-Journale (VHB-Ranking A).

An der Studie beteiligt waren neben Prof. Dr. Michael Steiner (Universität Witten/Herdecke) auch Prof. Dr. Wayne D. Hoyer (University of Texas in Austin),
Prof. Dr. Manfred Krafft (Universität Münster),
Lena Kamp (Universität Münster),
Dr. Christine M. Feddersen-Arden (Universität Münster, Arden Automobilbau).

Zur vollständigen Studie:
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0022435925000272