Wie Internet-Stars mit Jugendlichen zu Ernährung und Bewegung kommunizieren: Forscherinnen der Universität Witten/Herdecke untersuchen, wie Influencer, die Rockstars des Internet, zu gesundheitsrelevanten Themen kommunizieren und Jugendliche in ihrem Verhalten beeinflussen

Ergebnisse der Studie wurden jetzt international im open access Fachmagazin BMC Public Health veröffentlicht (DOI: 10.1186/s12889-019-7387-8; zum Download unter https://rdcu.be/bNlDx).

Die große Zahl von Kindern und Jugendlichen mit Essstörungen von Magersucht bis Übergewicht gibt in vielen Industrienationen und auch in Deutschland Anlass zu Besorgnis: 20 % der Minderjährigen sind unzufrieden mit Figur und Gewicht oder leiden an Heißhungeranfällen, jede sechste Person zwischen 14 und 17 leidet an Übergewicht. Familien, Schulen und Krankenkassen versuchen, Einfluss zu nehmen und diese gefährliche Entwicklung zu bremsen, doch dies ist in Zeiten des Internet nicht leichter geworden:

„Jugendliche bewegen sich täglich mehrere Stunden in sozialen Netzwerken im Internet, dort informieren sie sich auch über gesundheitsrelevante Themen wie Ernährung und Bewegung“, erklärt Prof. Dr. Sabine Bohnet-Joschko. „Wir müssen diese Art der Kommunikation und ihre Hintergründe verstehen, wenn wir gesundheitsfördernde Maßnahmen planen, sonst zielen wir an der Lebenswelt der Jugendlichen vorbei. Das war der Ausgangspunkt unserer Studie.“

Aktuelle Untersuchungen zeigen, dass 12-17-Jährige täglich bis zu drei Stunden in sozialen Netzwerken verbringen. Über ein Drittel der Jugendlichen steuert dabei gezielt die Seiten sogenannter Influencer - Personen, die [in sozialen Netzwerken] besonders einflussreich sind und deshalb bevorzugt als Webebotschafter eingesetzt werden - an. Speziell wird das Gefühl geschätzt, persönlich angesprochen zu werden und eine überzeugende Erklärung von Vor- und Nachteilen zu erhalten.

„Jugendliche kommunizieren mit Influencern über das Internet wie mit besten Freundinnen, sie klagen über ihre Figur, kommentieren umfangreich das Aussehen, die Kleidung, das Essen ihrer Idole, und sie suchen Rat, wie auch sie so perfekt werden können“, erklärt Katharina Pilgrim, die zu dieser Thematik ihre Doktorarbeit verfasst hat. „Dass die dargestellten Fotos aufwändig in Szene gesetzt und umfangreich bearbeitet sind, ist ihnen vermutlich nicht klar.“

Die Wittener Forscherinnen haben 1000 Bilder Deutschlands Top-50 Fitness-Influencer untersucht und teilweise Kommunikationsstränge mit bis zu 2000 Kommentaren analysiert. Die Ergebnisse sind eindeutig: Fitness-Influencer vermitteln Ernährung und Bewegung als Stellschrauben für die Perfektionierung des eigenen Körpers. Dieser wird plakativ in Szene gesetzt: So ist auf mehr als der Hälfte des analysierten Bildmaterials ein muskulöser nackter Bauch zu erkennen. Sichtbare Muskulatur und ein geringer Anteil an Körperfett sind Ideale eines aktuellen Körperkults, der Schönheit nur durch aktive Formung des eigenen Äußeren erlaubt.
Durch Kontrolle erschaffene, gestaltete und letztlich einem unrealistisch dargestellten Schönheitsideal entsprechende Körper werden als Signale für Gesundheit und Selbstbestimmung umkodiert. Ein durch permanente Selbstoptimierung erreichtes äußerlich sportliches Erscheinungsbild wird auf diese Weise als Indikator für Kontrolle, Leistung und Macht angesehen.

Selbstoptimierung als Schlüssel zum Glück

Es geht natürlich auch um Geld. Influencer verdienen über den Verkauf der Produkte, die sie auf ihren Bildern präsentieren. „Nicht ständig, aber doch regelmäßig geht es auch um die Vermarktung von Produkten. In unserem Untersuchungsfeld sind das besonders Sportbekleidung und Nahrungsergänzungsmittel,“ erklärt Katharina Pilgrim.
Jugendliche gewinnen den Eindruck, dass die von ihren Idolen genutzten Produkte einen etwas einfacheren Weg zum angestrebten Äußeren bieten. „Konsum, Schönheit und Glück werden so in einen direkten Zusammenhang gestellt“ sagt Prof. Dr. Sabine Bohnet-Joschko, und Katharina Pilgrim ergänzt: „Nur wer schön ist, kann auch gesund und glücklich sein. Und nur wer einen gestählten Körper besitzt, ist schön. Die figurbetonten Sportklamotten und in die Linse gehaltenen Nahrungsergänzungsmittel versprechen, dass das möglich ist.“ Im Ergebnis stellten die Forscherinnen fest, dass auf fast der Hälfte der Bilder Nahrungsergänzungsmittel in Pulver oder Pillenform abgebildet waren. Insgesamt wurde auf zwei von drei Bildern ein Hersteller, ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen eingebunden, wobei nur die Hälfte als Werbung gekennzeichnet war. Die Vermarktung und damit einhergehenden Einnahmen stehen somit speziell bei Fitness-Influencern eindeutig im Fokus des Interesses.

Soziale Medien als eigene Lebenswelt

Die Forscherinnen ziehen aus den Studienergebnissen folgende Schlüsse: Durch den intensiven täglichen Konsum von Social Media Inhalten werden Jugendliche maßgeblich in Haltung und Meinung zu gesundheitsrelevanten Verhaltensweisen geprägt. Da Influencer nicht auf Gesundheitsförderung, sondern auf Einnahmengenerierung fokussiert sind, besteht ein Bedarf, Jugendliche in ihrer psychischen und physischen Entwicklung zu schützen und zu begleiten.

Das Thema wird in den kommenden Jahren nicht an Bedeutung verlieren, denn Jugendliche folgen ihren Idolen in den sozialen Netzwerken, und Influencer verdienen gut durch die Vermarktung von Produkten. Abseits regulatorischer Fragestellungen, die aktuell in der Medienwelt bereits hohe Wellen schlagen (Abmahnverfahren gegen Influencer aufgrund potentieller Schleichwerbung), wird zukünftig zu prüfen sein, ob Lehrerende, Erziehungsberechtigte und Entscheider ihre Digitalkompetenzen erweitern müssen, um Minderjährige angemessen aufklären, beraten und schützen zu können. Soziale Medien sind verstärkt als eigene Lebenswelt wahrzunehmen und bieten damit nicht nur Raum für Kritik, sondern auch Potential für die Umsetzung effektiver Kampagnen und Maßnahmen zur Förderung der Gesundheit von Jugendlichen.